The
Acxiom Corporation, sebuah perusahaan teknologi pemasaran telah mengumpulkan
rincian tentang makeup rumah tangga, sarana keuangan, preferensi belanja dan
kegiatan rekreasi mayoritas orang dewasa di Amerika Serikat, tahu bahwa Mr Howe
adalah 45, menikah dengan anak-anak, pemilik sebuah rumah di kisaran 2.500
meter persegi, dan tertarik, antara lain, dalam tenis, perjalanan domestik,
memasak, kerajinan, undian dan kontes. Mereka rincian intim, Mr Howe
mengatakan, sepenuhnya akurat.
"Aku
gila tentang hal itu," katanya tentang undian dan kontes.
Mr
Howe adalah salah satu orang Amerika pertama untuk mendapatkan sekilas rinci
profil pemasaran sendiri karena ia kebetulan kepala eksekutif Acxiom. Tapi
kebanyakan konsumen tidak pernah mempelajari informasi tertentu yang telah
disusun tentang mereka oleh pemasar.
“Itu
akan berubah”. Acxiom adalah salah satu
kolektor yang paling rahasia dan informan konsumen produktif, memulai sebuah
strategi PR baru: ‘keterbukaan’. Pada hari Rabu, pihaknya berencana untuk meluncurkan
sebuah situs web gratis di mana konsumen Amerika Serikat dapat melihat beberapa
informasi perusahaan yang telah dikumpulkan tentang mereka, seperti Mr Howe
lakukan.
Data
di situs, yang disebut AbouttheData.com, termasuk fakta-fakta biografis, seperti
tingkat pendidikan, status perkawinan dan jumlah anak dalam rumah tangga,
status kepemilikan rumah, termasuk jumlah hipotek dan ukuran properti, rincian
kendaraan, seperti membuat, model dan tahun; dan data ekonomi, seperti apakah
anggota rumah tangga merupakan investor aktif dengan portofolio lebih dari $
150.000. Juga akan menjadi tersedia kategori pembelian konsumen terbaru,
seperti ukuran plus pakaian atau produk-produk olahraga, dan kepentingan rumah
tangga seperti golf, anjing, pesan teks, produk atau amal kolesterol terkait.
Setiap
entri dilengkapi dengan ikon bahwa pengunjung dapat mengklik untuk belajar
tentang sumber balik data - apakah survei konsumen dilaporkan sendiri, garansi
pendaftaran atau catatan publik seperti file pemilih. Program ini juga
memungkinkan orang memperbaiki atau menekan elemen data individu, atau memilih
keluar seluruhnya memiliki Acxiom mengumpulkan dan menyimpan data pemasaran
tentang mereka.
Dengan
sekitar $ 1,1 miliar pada pendapatan tahun fiskal 2013, Acxiom adalah pemain
terkemuka dalam industri yang disebut broker data. Perusahaan mengumpulkan,
menyimpan, menganalisis dan menjual data konsumen dengan tujuan membantu klien
- termasuk bank terkenal, penerbit kartu kredit, perusahaan asuransi,
department store dan pembuat mobil - pemasaran menyesuaikan pelanggan saat
mereka yang paling berharga atau mengidentifikasi pelanggan baru.
Sebuah
penerbit kartu kredit, misalnya, bisa meminta Acxiom untuk membantu kampanye yang
ditujukan untuk kartu tingkat elit dengan layanan concierge pada orang-orang di
atas penghasilan tertentu yang tinggal di pinggiran kota tertentu atau mobil
mewah drive. Untuk melakukan itu, Acxiom, seperti banyak pesaingnya, sering
menggunakan sistem klasifikasi miliknya sendiri untuk segmen konsumen ke dalam
kategori pemasaran sosial ekonomi, seperti "Keluarga Frugal" atau
"McMansions dan Minivan."
Beberapa
regulator federal dan pendukung privasi memperingatkan bahwa jenis data-mining
dapat digunakan untuk membidik konsumen rentan terhadap praktek-praktek
pinjaman predator, misalnya, atau untuk mendukung konsumen bernilai tinggi
tertentu dengan cepat, layanan perhatian pelanggan saat relegating orang lain
untuk menunggu waktu yang tak terbatas.
Mr
Howe mengatakan ia ingin melawan ketakutan tersebut dengan membuat praktik
industri lebih transparan. Seorang mantan eksekutif Microsoft, ia datang ke
Acxiom sebagai CEO pada tahun 2011, membawa industri online antusiasme untuk
berbagi data untuk apa yang telah menjadi perusahaan kedap udara.
"Kita
tidak akan mendapatkan di mana saja dengan menyembunyikan," katanya dalam
sebuah wawancara baru-baru di markas Acxiom di Little Rock, Arkansas "Anda
harus membuat sesuatu yang terlihat."
Tapi
AbouttheData.com adalah suatu kekejam idealis pragmatis. Mr Howe mengakui bahwa
regulasi industrinya mungkin akan datang dan bahwa lebih baik untuk Acxiom
harus dilihat sebagai bagian dari solusi daripada bagian dari masalah.
SATU
sore pada akhir Agustus, Mr Howe duduk di ruang rapat eksekutif di kantor pusat
Acxiom menghadap ke Sungai Arkansas, menunjukkan versi AbouttheData.com yang
masih bekerja dengan sebuah kemajuan. Setelah mengisi formulir verifikasi
identitas yang meminta namanya, tanggal lahir, alamat dan empat angka terakhir
dari nomor Jaminan Sosial, ia mendarat di halaman yang memberinya pilihan enam
kategori data untuk diperiksa.
Pengunjung
yang masuk mungkin akan terkejut dengan volume informasi yang mungkin tersedia
dan gambaran rinci yang dapat memberikan kehidupan pribadi mereka. Bagian bunga
rumah tangga, misalnya, tercatat Mr Howe tertarik pada masalah kesehatan dan
medis (dia berlangganan jurnal perdagangan industri kesehatan dan mendirikan
sebuah situs yang disebut Health123.com), kerajinan (dia secara berkala bekerja
dengan kaca patri), woodworking (dia dibayar untuk pendidikan sarjana di
Princeton sebagian dengan bekerja sebagai magang tukang kayu), tenis (ia berada
di tim SMA-nya), berkebun (istrinya berlangganan majalah Berkebun Halus), dan
"agama / inspiratif."
"Saya
tidak tahu bagaimana inspirasi saya," kata Mr Howe. "Saya Methodist. Paman
saya adalah seorang pendeta Methodist. Saya pergi ke gereja secara teratur.
"
Tapi
konsumen, kata dia, tidak harus mengharapkan semua informasi untuk saat ini
atau harus benar. Misalnya, situs Mr Howe yang terdaftar sebagai ayah dari dua,
bahkan, dia adalah ayah dari tiga. Dia juga telah ditetapkan sebagai Italia,
tapi ia sebenarnya keturunan Norwegia. (Sistem ini memprediksi kemungkinan
etnis berdasarkan nama keluarga dan jelas tidak sempurna.)
Selain
itu, bagian rumah, yang terdaftar rincian seperti tahun rumahnya dibangun dan
nilai pasar estimasi, memiliki informasi yang salah tentang hipotek. "Saya
tidak memiliki pinjaman di rumah saya lagi. Ini menggambarkan pada data lama",
jelas Mr Howe. "Itulah yang akan benar-benar saya masuki dan mengubahnya."
Jika
detail pribadi diperbaiki di situs, entri baru akan muncul dengan catatan samping
sebelumnya, entri yang salah, membiarkan konsumen melihat apa yang mereka ubah.
Mr Howe mengakui bahwa sistem ini keliru karena Acxiom memperoleh informasi
dari banyak pemasok yang berbeda, dan data terbaru tidak selalu tersedia dalam
databasenya. Dia mengatakan dia tidak bisa memprediksi bagaimana klien Acxiom
mungkin bereaksi terhadap suatu sistem yang memungkinkan konsumen memperbarui
profil dan kemungkinan ‘fictionalize’ mereka, atau memilih keluar sama sekali
dari database pemasaran Acxiom.
"Apa
yang terjadi jika kawanan orang-orang yang 45 memutuskan untuk menjadi
39?"
Mr
Howe bertanya. "Apa yang terjadi jika 20 persen dari populasi Amerika
memutuskan untuk memilih keluar? Ini akan sangat berpengaruh bagi bisnis kami.
"
Jika
perilaku masa lalu konsumen adalah tanda apapun, jumlah opt-out tidak cenderung
tinggi. Misalnya, Forrester Research melaporkan tahun ini yang hanya 18 persen
pengguna Web telah mengaktifkan opsi pada browser mereka, yang disebut Do Not
Track, yang menginformasikan situs dan jaringan iklan yang mereka tidak ingin
sejarah browsing mereka dilacak untuk tujuan pemasaran.
"Ini
sedikit risiko," tambah Mr Howe ketentuan opt-out. "Tapi saya merasa
itu adalah hal yang benar untuk dilakukan."
Ini
mungkin hal baik dan hal tepat waktu. Situs konsumen baru harus membantu Acxiom
keluar di depan regulasi potensial - pada saat perusahaan tersebut akan
memperkenalkan mesin-penyasar konsumen yang lebih kuat untuk klien korporasi
yang mungkin memicu protes dari pendukung privasi.
MR.
HOWE menyebut dirinya seorang "pecandu Data" dan percaya bahwa setiap
keputusan bisnis bisa dibuat lebih baik dengan "aplikasi data
cerdas." Dia menggunakan strategi itu untuk menginformasikan kegiatan
sendiri. Ketika ia baru ke Little Rock dan ingin menemukan barbekyu besar, ia
diteliti karyawan Acxiom melalui e-mail dan menerima beberapa ratus tanggapan.
Ia mengunjungi 10 tempat yang paling direkomendasikan dan kemudian dikirim
peringkatnya, dengan alasan di belakang mereka, kepada karyawan. (Pemenangnya
adalah Whole Hog Cafe.)
Mr
Howe membayangkan sebuah portal konsumen Acxiom, ia menggunakan metode yang sama,
meneliti bagaimana industri lainnya telah merespon kekhawatiran konsumen
tentang kurangnya transparansi. Ia melihat bagaimana Subway, rantai roti,
membuat informasi nutrisi lebih jelas dan memperkenalkan pelanggan Jared Fogle,
untuk mewujudkan pilihan menu sehat. Mr Howe juga berkonsultasi eksekutif di
biro pelaporan kredit untuk nasihat tentang bagaimana industri bisnis-ke-bisnis
dapat menciptakan layanan bagi konsumen.
"Semua
orang mengatakan hal yang paling sulit adalah mengubah budaya," katanya. "Ambil
Acxiom. Selama 40 tahun, kita berbicara tentang tiga konstituen kami: pemegang
saham, rekan kami dan klien kami. Tapi ada konstituen keempat:. Konsumen "
Meski
begitu, Aboutthedata.com adalah suatu usaha mementingkan diri sendiri,
mempromosikan Acxiom mengambil data pemasaran bermanfaat kepada konsumen.
Bahkan, Mr Howe melihat potensi untuk mengembangkan bisnis konsumer di Acxiom
di mana orang bisa menyesuaikan jenis iklan yang ingin mereka lihat dengan
memilih kegiatan dan merek yang menarik perhatian mereka via AbouttheData.com.
Konsumen akan menerima iklan tidak peduli apa, katanya, jadi mereka mungkin
juga memilih untuk menerima pitches untuk hal-hal yang mereka nikmati.
Acxiom
berencana untuk menambahkan elemen data yang lebih ke situs secara teratur.
Akhirnya, Mr Howe mengatakan, situs bahkan mungkin meminta orang untuk
informasi lebih lanjut tentang diri mereka sendiri dalam pertukaran untuk
layanan khusus, langganan secara online atau diskon. "Mungkinkah ini
sebuah utilitas baru bagi konsumen, memiliki agen pengguna di mana mereka dapat
memilih informasi yang mereka ingin berbagi?" katanya.
HATI-HATI
PENYALAHGUNAAN DATA
Meskipun
situs menunjukkan beberapa fakta pengunjung bahwa beberapa mungkin
mempertimbangkan sensitif, seperti ras dan etnis, awalnya dihilangkan, setidaknya
dalam versi yang saya lihat, referensi intim [seperti "judi,"
"kebutuhan senior," "perokok dalam rumah tangga" dan
"dewasa dengan orang tua kaya"] bahwa pasar Acxiom kepada klien
perusahaan tetapi yang mungkin membingungkan konsumen jika mereka tahu mereka
untuk dijual. Acxiom mengatakan bahwa situs tersebut termasuk "inti"
fakta telah dikumpulkan tentang konsumen, tetapi itu bisa menambahkan
"turunan" data, seperti kecenderungan untuk perjudian, di kemudian
hari.
Tahun
lalu, beberapa anggota Kongres membuka penyelidikan atas praktek bisnis data
broker dalam mengungkap penyelidikan oleh The New York Times. Tidak seperti
lembaga pelaporan konsumen, yang dibutuhkan oleh federal Fair Credit Reporting
Act untuk menunjukkan salinan consumersfree dari laporan kredit mereka setiap
12 bulan dan membiarkan mereka memperbaiki kesalahan, reseller informasi
seperti Acxiom tidak diharuskan untuk berbagi data pemasaran dengan konsumen
dan memungkinkan koreksi. Tetapi beberapa legislator dan regulator percaya bahwa
mereka seharusnya melakukan itu.
"Warga
tidak tahu apa informasi pribadi kami adalah pada file atau bagaimana itu
digunakan," kata Julie Brill, anggota Komisi Perdagangan Federal, yang
menulis dalam sebuah artikel op-ed di The Washington Post pada bulan Agustus,
meminta perusahaan seperti Acxiom untuk membuat praktek mereka lebih
transparan. Dia menambahkan: "frame ini tantangan mendasar untuk privasi
konsumen di pasar online: Kerugian kami kontrol atas informasi yang paling
pribadi dan sensitif kami"
Perwakilan
industri mengatakan adalah tidak perlu untuk menunjukkan konsumen itu data
pemasaran mereka karena, mereka mengatakan, perusahaan terkemuka membatasi
bahwa penggunaan data untuk tujuan yang berbahaya, mereka juga berpendapat
bahwa layanan konsumen seperti itu akan menantang terlalu teknis dan mahal
untuk dikembangkan.
Dalam
sebuah surat terbuka kepada Ms Brill menanggapi artikelnya, Asosiasi Pemasaran
Langsung, sebuah kelompok perdagangan, mengatakan program akses konsumen
"akan menyebabkan lebih banyak penipuan dan membatasi efektivitas
perusahaan dan data."
Joseph
Turow, seorang profesor di Sekolah Annenberg Komunikasi di University of
Pennsylvania, mengatakan bahwa presentasi semacam anodyne data-mining ini, bisa
mendorong orang untuk berkolusi dalam pengawasan mereka sendiri dengan
menyempurnakan profil mereka. Itu akan meningkatkan kualitas dan nilai jual
kembali dari data untuk Acxiom, katanya, namun mungkin merugikan konsumen. "Bits
data Acxiom yang tampaknya benar-benar jinak sendiri bisa dicocokkan dengan
data lain dan digunakan dengan cara yang konsumen tidak menginginkan untuk
digunakan," kata Profesor Turow, yang belum melihat situs Acxiom baru.
Pendukung
privasi seperti Profesor Turow memperingatkan bahwa sistem semacam ini dapat
mempengaruhi konsumen untuk memberikan informasi lebih dari yang baik bagi
mereka. "Ini hanya permainan mereka bermain untuk tujuan pemasaran dan
untuk membuat regulator merasa lebih baik," katanya tentang proyek Acxiom.
Tapi
Mr Howe mengatakan Acxiom direncanakan untuk meminta dan menanggapi umpan balik
setelah membuka situs. "Beberapa orang akan berkata, 'Itu tidak cukup
baik,'" katanya. "Ini adalah langkah pertama.". Situs baru
Acxiom tampaknya dihitung untuk meredakan kekhawatiran regulator', setidaknya
sebagian, dan untuk menantang status quo industri pada saat yang sama.
"Anda
mungkin akan terkejut untuk mengetahui bahwa kita mendukung keberadaan
peraturan ketat industri, tapi kami ingin memastikan bahwa kita memiliki suara
dalam proses", kata Mr Howe. Tawaran Aboutthedata.comis Acxiom untuk
memiliki suara dalam setiap perkembangan legislatif atau peraturan.
"Jika
kita berada di depan kaki kita, jika kita berinovasi dan kita pelajari,"
katanya, "kita berpikir bahwa kita mendapatkan kursi di meja."
Di
Indonesia sendiri, kerahasiaan nasabah merupakan tanggung jawab bank yang
bersangkutan karena BI tidak mencampuri bank sampai ke dalam, alasannya : "Tidak
mudah untuk mengetahui di level mana bocornya. BI tidak mencampuri bank sampai
di malam. Rahasia data orang mestinya tanggung jawab dari bank. Kalau data anda
terbuka, anda berhak menuntut bank-nya kalau itu data rahasia," kata Darmin
Nasution selaku gubernur BI mengatakan akan membuat aturan lebih keras agar
data perbankan tidak bocor. Darmin pun menyarankan jika ada nasabah yang
datanya dibocorkan, agar segera menuntut bank tersebut. "Data itu bisa
diperjualbelikan karena dibocorkan oleh orang bank-nya. Itu yang harus kita buat
aturan lebih keras agar jangan berani menjual data," ujar Darmin kepada
wartawan di Kemendagri, Jakarta, Senin (6/5/2013) saat menandatangani kerja
sama terkait penggunaan Kartu Tanda Penduduk Elektronik (e-KTP). Aturan lebih
keras itu dibuat sebab data bocor karena dibocorkan oleh karyawan bank
tersebut.
Ira
Oemar seorang profesional di Jakarta menuliskan kekesalannya atas perlakuan pihak
Bank yang menggunakan data nasabah dengan sembarangan. “Saya mengecam
habis-habisan trik pemasaran menjebak seperti itu yang saya nilai tidak etis
dan tidak mengindahkan hak-hak nasabah untuk berpikir lebih jauh, berdiskusi
dengan keluarga dan mencari tahu lewat orang yang lebih paham.” Sebagai bukti kekesalannya,
Ira telah menuliskan surat keberatannya kepada pihak Bank, namun perlakuan yang
disebutnya sebagai “ke-ndableg-an” itu masih saja berlangsung.
Nah,
giliran anda untuk mengerti, memahami dan menjelaskan fakta yang anda alami,
semoga data anda tidak disalahgunakan, jangan sampai ANDA DIJUAL pemasar.
www.nobelprize.org
http://bangka.tribunnews.com
No comments:
Post a Comment
Saran-Kritik-Komentar Anda sangat bermanfaat.
Terima Kasih Telah Bergabung.